当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 央视9月份保健药品广告评点 作者：佚名 时间：2001-11-29 字体：[大] [中] [小]

自从笔者为《广告评点》栏目撰稿以来，为了获得第一手资料，及时了解、研究现实中的广告，只要一有空便会守在电视机旁边看广告。其间，最难过的便是每次都会受到大量创意低劣广告的骚扰与轰炸，令笔者不堪忍受。而在这些广告中，居然以治病救人，营养保健的保健药品居多！说实话，笔者只要一看见保健药品广告便想关电视，然而碍干工作需要、不得不硬着头皮把它们一一仔细地看完。这样，一个晚上下来，大脑小脑都被轰炸得七晕八素，眼睛耳朵也被弄得疲惫不堪。要知道，观众对广告的忍耐是非常有限的，决不会像笔者这样照单全收的，好电视节目多的是，干嘛非要看你那些创意低劣、味同嚼蜡的广告。面对这种现象，仔细想想就会觉得奇怪：中国广告已发
展20年了，广告创意制作水平可谓突飞猛进，各行各业都会不时地冒出一些精彩的广告，为什么偏偏优秀的保健药品广告却这样凤毛麟角呢？难道是中国的保健药品广告不需要创意吗？ 

    仿佛也确实如此。看看近年层出不穷、交替兴衰的保健品热的发展历史，再对照保健药品广告，让人感到有没有创意似乎并不重要。许多保健药品广告做得并不高明，并且让人反感，然而它的销售却非常不错。最典型的是去年的哈药集团、所制作的一些广告几乎毫无创意可言，并且还不时地引发真实性的社会争议，许多广告人对哈药口诛笔伐，认为哈药必将玩火自焚、可是哈药的营销成果却令这些广告人大跌眼镜。那种狂轰滥炸、遍地开花的广告运作方式虽然说成本高一点，观众的反感多一点，营销成果却还是相当不错的。面对这种现象，许多广告人不理解了：这是怎么回事？ 笔者认为可从以下几个方面去理解。 

    第一，从营销的角度来看。市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理构成大循环系统，广告只是其中的一环。企业营销的成功，一定是以上诸多环节、诸多要素协同一致发挥效能的结果，保健药品的营销自然也不例外。在医药保健品的营销中，广告只是起推波助澜的促进作用，并没有决定性的影响。因此，虽然许多医药保健品广告粗制滥造，而企业在其他营销环节运作有效，也是可以创造出较好的营销业绩的。 

    第二，从行业的角度来看。医药保健品在中国是一个特殊的行业，市场尚且处于培育阶段，远远还不成熟。另一方面受社会制度的影响，中国的医药保健品市场刚刚开始放开，市场化程度较低，竞争远远不如其他消费品市场那样激烈。医药企业只要能够在政策方面取得支持与优势，就能占有一定的市场份额。这种现象是由目前中国医药企业所处的营销大环境所决定的。相对来说，医药保健品的营销水平和技巧比较低，医药保健品在中国市场的营销比较简单。这也是许多保健药品广告虽烂，销售业绩却不俗的原因之一。 

    第三，从消费者的角度来看，通常来说，一个广告如果不取得消费者的好感，便很难对产品起到促销效果。然而与其他产品不同的是，医药保健品是一种特殊商品，长期以来处于国家经营的状态，市场化程度比较低，消费者还没有形成一些比较成熟的消费观念。再加上医药保健品本身的特殊性，消费者的包容性也会较其产品好一些。所谓“忠言逆耳，良药苦口”嘛，只要能够治病救人，营养保健，这种骚扰还是值得忍耐一下的。再说，医药保健品做广告的主要目的是打知名度，真正促使消费者采取购买行动的影响因素是医生和亲友的推荐。因此，在医药保健品广告中，仿佛只要不沾染上虚假广告的嫌疑，再烂的广告都会有市场。反正消费者为了生命与健康会忍的，医药保健品企业这样想。 

    第四，从影响广告效果的因素来分析。通常来说，一条电视广告是否有效取决于两个因素：一是广告创意的杀伤力，二是有效的媒体组合。优秀的广告创作是保证广告有效的第一步,虽然可以起到事半功倍的传播效果,然而在设有什么创意的情况下，一个药品仿佛也可以通过加大媒体投放达到打开知名度的目的。在药品广告中，打开知名度仿佛是其惟一的目的,仿佛知名度越高，产品的销售量就越大。因此，像去年哈药集团一些那样粗制滥造的广告通过密集的媒体轰炸，居然也对销售起了巨大的推动作用。 

    以上种种。都是导致一些医药保健品企业在广告上重投放、轻创意的原因。尤其是榜样力量的煽动，更使得许多医药保健品企业铆足劲儿往电视上猛砸广告。直到2％的广告限额政策颁布实施后，医药保健品广告投放量才骤然缩减，因为医药保健品企业再也不能像以前那样不考虑成本狂砸广告了。本来在这种情况下，原以为国内的一些医药保健品企业会在广告创意上做些文章，不料大部分医药保健品广告的面目依然。纵览在央视各大频道上播出的医药保健品广告，在创意上值得一提的寥寥无几。在此，笔者对其中几则发表一点浅见，与读者一起探讨。 

    对于医药保健品广告而言，真实性无疑是最重要的。因为广告的产品事关老百姓的生命与健康，来不得半点含糊。如果广告创意脱离实际，其真实性就会受到质疑。9月份。龙牡壮骨颗粒冲剂在央视黄金时段上播出一则这样的广告：一名稚气十足的登山运动员背着登山包对着镜头说：小时候，我缺钙很严重，妈妈用龙牡壮骨颗粒冲剂为我调理。骨骼更强壮，让我更自信！然后一名妈妈手托产品说：缺钙是疾病，治病须用药。笔者做了一个简单的调查，许多人对这则广告的反应是：不可信。为什么？原因就在于运动员说的那番话。第一，一个20来岁的人去说小时候的事情，显得老气横秋，更显得幼稚；第二，他说小时候缺钙很严重，但缺钙并没有明显的症状，一般人是不知道的，何况一个小孩子：第三，缺钙不是病；第四，看演员的年龄大概20来岁，小时候应该差不多在10岁以下的时候，也就是说10多年前就有龙牡壮骨颗粒冲剂这个产品了，笔者没有去考证龙牡壮骨颗粒冲剂的历史，大概地找了一些年龄稍大的消费者进行了简单的访谈，没有一个人在10多年前听过这个产品，大部分人认为这个历史是龙牡壮骨颗粒冲剂编造的，这个广告也是编造的，根本不可信。可以说。在同类产品日渐同质化的市场环境下，不在于你的产品怎样，关键在于消费者觉得你的产品怎么样。就算龙牡壮骨颗粒冲剂确实有这么长的历史了，然而消费者一旦认为你的广告所言不实，你就是跳进黄河也洗不清了。要去作解释，又要增加沟通的成本，沟通有障碍就是市场的阻力。假若在制作广告之前，广告主和广告公司能够对这些问题未雨绸缪，准确把握，那么不但可以沟通的更好，还可以节省沟通费用。因此可以这么说，不管在什么样的惰况下，创作优秀的广告始终是保证广告有效的第一步。 

    再举一个例子。最近。在医药保健品广告一片泥沙俱下的广告市场中，海王集团的一系列产品广告让人眼睛一亮。不管是海王银得菲的“关键时刻，怎能感冒”，还是海王金增的“要干更要肝”．海王银杏叶片“三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏”，都像一阵少见的龙卷风一样抓住了观众的眼球，这些作品诉求单一、有力，创意大胆、新颖，再加上高频率的投放，给观众留下了深刻的印象。比起其他同类产品的广告来，这些产品的广告显然十分耀眼出色。本来．药品广告创作的限制是比较多的，因为厂家总会觉得自己的产品忧点很多。这个要说，那个也要说，最后只得以产品说明书的方式呈现在电视屏幕上。其实，短短的30秒中，只能有一个诉求点。诉求过多，等于没有重点，没有重点。也就无法形成记忆。内容过多，就不得不加快解说的速度，有些广告旁白的速度。简直赶上绕口令了。在美迪牌延生诺米胶囊的30秒广告里，一个男士拿着产品一口气念了50多个字，试想一下，看过此广告的观众有多少能够明明白白地说出这个广告的内容。说得再多消费者记不住，等于没说。海王集团系列广告的成功，最主要的一点就在于为每一个广告都确定了一个诉求重点，然后围绕这个点展开创意重点太多，等于没有重点。海王集团系列广告投放市场以来，引起了强烈的市场反响。事实再一次证明，优秀的广告创作。是保证广告有效的第一步。是最关键的一步，是最有效的一步。只要能够创作出优秀的广告，后来者可居上。 

    优秀的广告创作，需要有正确的创作策略作指导，即通常所说的目的、目标受众、欲引起的想法和做法、产品定位、支持点和传达的讯息、承诺等。否则广告对实际销售产生的作用将是微乎其微的，很难达到预期的效果。医药保健品市场渐趋理性，医药保健品广告也将渐趋理性。医药保健品广告需不需要创意，看来已毋须多言。